Как поднять цену и не потерять клиентов: расчёт для точки

Как поднять цену и не потерять клиентов: считаем заранее

Закупка и аренда выросли, а цену поднять страшно: кажется, что уйдут все. На деле уйти может часть клиентов — и точка останется в том же плюсе. Сколько именно потерять допустимо, считается по одной формуле.

Сколько клиентов можно потерять — формула

Допустимая потеря клиентов = повышение цены ÷ (текущая маржинальность + повышение цены). Маржинальность — это доля прибыли в выручке после закупки и переменных расходов. Чем выше маржа, тем больше клиентов можно отпустить без потери прибыли; чем ниже — тем осторожнее шаг.

Возьмём точку с маржинальностью 40%. Считаем на одном чеке.

• Средний чек был 1000 ₽, после повышения на 5% — 1050 ₽.
• Маржа с чека: 40% от 1000 ₽ = 400 ₽.
• После повышения прибыли с чека могло стать 450 ₽ — но только если клиент вернётся.

Теперь подставим в формулу: 5% ÷ (40% + 5%) = 11,1%. Это значит, что, пока точка теряет меньше 11,1% клиентов, на новой цене она зарабатывает больше, чем прежде. Потеряете больше — проиграете.

Таблица: повышение 5, 10 и 15% при разной марже

Цифры ниже — допустимая доля клиентов, которых можно потерять и остаться в том же плюсе. Колонки названы по-человечески: насколько поднимаете цену, какая у вас маржа, сколько клиентов можно отпустить, что это значит на потоке из 100 чеков в день.

Читать таблицу просто: чем выше маржа, тем шире коридор. Повышая цену на 10% при марже 40%, вы можете потерять каждого пятого и остаться в том же плюсе. При марже 30% и том же шаге — уже каждого четвёртого.

Прежде чем считать, посчитайте саму себестоимость: сокращённую и полную, маржу и маржинальность одной услуги. Без этой цифры вы подставляете в формулу догадку.

Если маржа низкая — сначала трогаем закупку

Маржа 20–30% — частая история в фастфуде и пекарне, где закупка съедает больше половины чека. Здесь формула даёт узкий коридор, и первый шаг — не цена для клиента, а пересборка закупки.

Что мы бы посмотрели до объявления новой цены:

• позиции с высокой долей в себестоимости — договориться о скидке за объём или найти второго поставщика;
• фудкост по меню — убрать или поднять в цене блюда, которые портят маржу;
• наценку по группам — там, где спрос не проверяет цену каждый день.

Только когда закупка пересчитана, поднятая цена при низкой марже перестаёт быть риском на грани.

Что поднимать первым и как предупредить постоянных

Порядок повышения меньше бьёт по постоянным, если идти не «всем сразу», а по нарастающей.

1. Сначала — позиции с низкой чувствительностью к цене: то, что берут по привычке и не сравнивают каждый раз.
2. Потом — основные услуги и товары, но разово, не чаще чем раз в полгода и не больше 10–15% за раз. В этом диапазоне повышение воспринимается спокойнее.
3. Дополнительные позиции и аксессуары — последними, когда клиент уже привык к новой цене основного.

Про первую ступень легче думать на своём меню, а не на абстракции. Хлеб в пекарне берут вместе с кофе каждое утро — его цену сверяют реже, чем цену торта на заказ, и в чеке он тянет за собой остальное. Такую позицию видно по двум цифрам: частота покупки и доля в чеке. Если товар берут почти каждый день и он не решает, придёт человек завтра или нет, поднимать его первым безопаснее, чем подорожавший хлеб держать в убыток. Кофе с собой у пекарни живёт на той же логике: его берут по привычке к смене, а не сравнивают с автоматом в соседнем доме.

Постоянных о повышении предупреждают заранее — на практике это делают минимум за месяц, лучше за два-три. Это наша рекомендация, а не требование закона: если срок и порядок уведомления прописаны в договоре с клиентом или в правилах точки, смотреть надо туда, а по договорам с юрлицами — уточнить у юриста. В сообщении говорим лично, называем причину изменения и даём возможность зафиксировать старую цену на уже запланированный визит.

Мы бы не стали сообщать о новой цене в момент оплаты на кассе: человек пришёл за услугой, а не за новостью. И не стоит поднимать всё одной суммой в один день — тогда рост замечают сразу и целиком.

Чтобы понять, какой шаг выдержит ваша точка, посчитайте по цепочке: выручка, минус расходы точки — аренда, закупка, ФОТ, — прибыль, минус налог и взносы. Расходы в примере называйте числом: без них «на руки» выходит с выручки и получается красивым, но неверным.

Маржа, которую повышение высвобождает, — это те же деньги, из которых потом берут запас на вторую точку: она частично уходит на управляющего и на подушку до того, как новая точка встанет в плюс. Поэтому шаг по цене на действенной точке — это не только про текущий месяц, но и про то, с чем вы подойдёте к следующей.

Если вы считаете такую точку, в нашем каталоге можно сравнить форматы и посмотреть, как устроена экономика похожих точек у компаний, размещённых у нас.

Как проверить решение до объявления

Перед тем как назвать новую цену, пройдитесь по четырём проверкам.

• Посчитайте допустимую потерю по формуле на своей марже, а не на средней по отрасли.
• Проиграйте три сценария: что будет с прибылью, если уйдёт 3%, 7% и 10% клиентов.
• Разделите клиентов: для постоянных с чеками выше среднего — отдельное сообщение и старая цена на переходный период.
• Назначьте дату и держите её: перенос «на потом» обнуляет подготовку и путает постоянных.

Если после расчёта видно, что при вашей марже коридор слишком узкий, безопаснее поднять цену меньше или пересобрать закупку, чем рискнуть потоком.

Частые вопросы

Можно ли поднять цены повторно, если первый шаг не покрыл рост расходов? Да, но поэтапно — примерно раз в 6–12 месяцев и на 5–10% за раз, а не второй раз за квартал.

На сколько уведомлять клиентов заранее? На практике — минимум за месяц, лучше за два-три, чтобы у постоянных была возможность записаться по старой цене. Если срок прописан в договоре или правилах точки, ориентируйтесь на него.

Что делать, если клиенты всё равно уходят? Сверить потерю с расчётной: пока она меньше допустимой по вашей марже, точка в плюсе. Если больше — вернуть цену на уровень, который держит поток, и работать с закупкой и наценкой по группам.